Lecciones de Zara para las campañas mundialistas

“Ya no hay” tuvo que escuchar mi amigo Aurelio unas veinte veces antes de finalmente poder comprar un ejemplar del tan buscado álbum FIFA, también llamado ‘Panini’. No todos han tenido la paciencia de Aurelio ante la escasez de los álbums y sin duda la editora italiana ha perdido oportunidades de ventas en Perú.

¿Cómo estimar la demanda de un producto de corta vida como los relacionados al Mundial de futbol? Sub-estimarla lleva a oportunidades de venta perdidas, sobreestimarla generara inventario que rápidamente se vuelve obsoleto…

3 elementos deben ser gestionados cuidadosamente para mitigar los riesgos inherentes a este tipo de negocio:

  • La demanda debe ser proyectada y sobre todo monitoreada. Aunque el nivel de confiabilidad pueda ser bajo como lo ilustra la experiencia de Panini este año en Perú, una proyección de la demanda debe realizarse en base a la información histórica disponible y las herramientas analíticas apropiadas. Pero sobre todo, la demanda real debe ser monitoreada diariamente para reaccionar inmediatamente en caso de desvió con las proyecciones, sea incrementando la oferta o bajando precio, por ejemplo.
  • El precio debe ser alto, controlado y si posible dinámico. El margen de ganancia proyectado debe ser alto para compensar el alto riesgo y tener la posibilidad de bajar el precio si necesario. Escoger canales de venta confiables permite controlar el precio al consumidor final y cuando aplica, evitar la reventa con alto margen por terceros.
  • La cadena de abastecimiento debe ser rápida y flexible. Un ‘lead time’ (tiempo de abastecimiento) muy corto permite adaptar la oferta a la demanda con mínimo inventario y, por lo tanto, mínimo riesgo.

De esos 3 elementos, el corto tiempo de abastecimiento termina siendo la herramienta más efectiva como lo demuestra Zara, la referencia mundial en ‘fast fashion’. En vez de tratar de estimar la demanda y producir con anticipación para reducir costos de producción y transporte, Zara invierte en un ciclo de diseño-producción-distribución muy rápido (10 a 15 días) para responder a las nuevas tendencias de la moda manteniendo descuentos bajos (15% vs. los 30 a 40% promedios del sector) e invendidos de solo 10% (vs. 17 a 20% promedio del sector).

Las pasiones mundialistas generan oportunidades importantes, pero difícilmente previsibles; el secreto de la rentabilidad está en el tiempo de respuesta más que la planificación.

[Publicado en El Comercio el 27 de abril 2018]


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