¿Cómo estimar el tamaño de mercado con poca data?

Un artículo reciente de The Economist sobre mediciones de la economía de Corea del Norte – país que nunca publica estadísticas y que, si lo hiciera, nadie creería – me recuerda los dolores de cabeza que enfrentamos a la hora de estimar el tamaño de mercados muy informales.

Flexibilidad y creatividad son clave, como lo explico a continuación. Pero recordemos primero algunos aspectos metodológicos.

Existen 3 caminos para estimar el tamaño de un mercado.

  1. Partiendo de la demanda: El tamaño de un mercado puede ser definido como la suma de todas las compras reales y potenciales durante un periodo definido. Considerar compras ‘potenciales’ es necesario en el caso de una nueva categoría de productos para lo cual la demanda relevante no es la actual (la categoría no existe todavía) sino la demanda habiendo alcanzado cierta madurez.
  2. Partiendo de la oferta: Lo que se compra se vende, por lo cual el tamaño de mercado también puede estimarse sumando las ventas realizadas.
  3. Usando ratios de proporcionalidad: Si deseo conocer el tamaño del mercado peruano para suplementos de omega 3 y me doy cuenta que el ratio entre tamaño de mercado nacional para omega 3 y PIB tiene niveles similares en Chile, Colombia y Ecuador, pues suena razonable aplicar una regla de tres con este ratio y el PIB peruano, cierto? Este camino es aplicable no solo con el PIB, sino con un sinfín de indicadores confiables y fáciles de conseguir.

Cada camino tiene sus ventajas. Partir de la demanda usando investigación de mercado permite incluir la demanda ‘potencial’ o ‘no satisfecha’, esencial para nuevas categorías. Partir de la oferta es simple si los productos son importados (gracias Sunat por tanta transparencia en comercio exterior) o producidos por pocas empresas cuya facturación es información pública. Usar ratios puede generar resultados inmediatos, aunque generalmente menos acertados.

Mientras más escasa sea la data, más se requiere combinar los 3 caminos mencionados arriba y usar creatividad en los ratios de proporcionalidad. Los coreanos del Sur miran imágenes satelitales, mortalidad infantil y hasta los combustibles de cocina para estimar el PIB de sus vecinos del norte. Google Earth y el flujo de vehículos en estaciones de peajes me curaron dolores de cabeza con mercados tan informales como flores naturales y mantenimiento automotriz en el Perú.

A la hora de estimar el tamaño de un mercado, el sustituto de la data es la creatividad, no la biblioteca.


Si te gustó el artículo, compártelo con tu red de contactos y escribe tus comentarios más abajo por favor. ¡Gracias!

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

w

Conectando a %s