¿Cómo una empresa formal puede distribuir sus productos por el canal tradicional?

El canal tradicional es un camino obligatorio para la infinidad de productos que quieran conquistar al consumidor peruano. Bodegas, ferreterías o lubricentros, entre otros, pueden representar setenta por ciento o más de las ventas en muchas categorías.

La alta informalidad de esos puntos de venta es un elemento clave que debe ser entendido y considerado en una arquitectura de canales de distribución, ya que reduce sus gastos a tal punto que una formalización total los llevaría a la quiebra inmediata.  Son cuatro los aspectos más relevantes de la informalidad para la distribución:

  1. Tributario: los puntos de venta declaran un bajo porcentaje de sus ventas a la Sunat, pagando así pocos impuestos.
  2. Laboral: personal familiar o externo no recibe gratificación, CTS ni seguro de salud y suele trabajar jornadas extendidas.
  3. Reglamentario: no se tienen todos los permisos ni las licencias debidas.
  4. Gestión: buenas prácticas como control de calidad o post-venta son por lo general inexistentes.

¿Cuáles son las implicancias para un fabricante o distribuidor formal que necesita tener sus productos en puntos de venta tradicionales? Destacaría cuatro también.

  1. Limitar cobertura a puntos cien por ciento formales es un suicidio comercial.
  2. Vender directamente a un punto le genera un costo. En efecto, la factura correspondiente obliga a la bodega a declarar la transacción e, in fine, pagar un impuesto. Si un competidor vende al mismo punto sin factura, la desventaja del impuesto debe ser compensada con margen o rotación de producto para mantener competitividad.
  3. Las condiciones de higiene y almacenamiento deben ser vigiladas de cerca por el mismo fabricante si son críticas para la calidad del producto.
  4. La atención post-venta no puede ser delegada al punto de venta si se busca la excelencia.

Esperamos ver al Perú formalizado en pocos años pero mientras tanto, fabricantes y distribuidores formales que opten por el canal tradicional deberán conocer los aspectos oscuros que siguen caracterizando nuestra economía y adaptar su “go-to-market” si quieren mantener competitividad.

[Artículo publicado en Diario Gestión en marzo 2015]


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